Hennessy: Thương hiệu Cognac Pháp phổ biến nhất trên mạng xã hội

Theo bản nghiên cứu thị trường ''Fentimans Market Report 2022'' được công bố trong tuần qua, các loại rượu Cognac (người Anh thường gọi là Brandy) do công ty Hennessy sản xuất tại vùng Charente trong hơn 2 thế kỷ qua, là những sản phẩm phổ biến nhất trên mạng Internet nói chung. Hiệu Hennessy về đầu trên danh sách các loại rượu mạnh, kế theo sau là nhiều thương hiệu khác, đặc biệt là các loại Vodka như Grey Goose, Ciroc, Smirnoff hay Absolut, các loại rượu Rhum như Captain Morgan, Old Nick hay Bacardi, các loại Gin như Tanqueray, Hendrick's hay Roku. 

Hennessy, biểu tượng thời thượng trên mạng xã hội 

Để thực hiện cuộc khảo sát, công ty Fentigans của Anh (chuyên về thị trường thức uống có cồn) đã thu thập hàng ngàn dữ liệu hầu phân tích các xu hướng thịnh hành nhất nơi người tiêu dùng, dựa vào các lượt truy cập thông tin vào mạng hay các cuộc thăm dò định kỳ về thói quen mua sắm tại các siêu thị. Theo công ty Fentimans, mạng Internet đã trở thành nguồn cung cấp thông tin đầu tiên cho thực khách. Thông qua các ứng dụng trên điện thoại di động, họ có thể so sánh ngay giá cả cũng như các thông tin dữ liệu cập nhật trên lãnh vực rượu vang và rượu mạnh.

Điều đáng ghi nhận ở đây, hiệu Hennessy không chỉ là từ khóa phổ biến nhất trên công cụ tìm kiếm của Google, mà còn được cư dân mạng nhắc đến thường xuyên trên các mạng xã hội như Twitter, Facebook hay Tik Tok. Bên cạnh đó, số người theo dõi các tài khoản chính thức của Hennessy tăng đều đặn : 3,7 triệu thành viên trên Facebook (tăng 12% so với năm ngoái) và hơn 700.000 người theo dõi trên Instagram (tăng thêm 22%). Tăng mạnh nhất vẫn là các ảnh chụp hay video ngắn do cộng các loại cocktail dùng với rượu mạnh. Cũng từ đó, Hennessy trở thành một trong những biểu tượng thời thượng trên mạng xã hội. 

Nếu như đa số các loại rượu mạnh như Cognac, Armagnac, Whisky, Bourbon, Rhum và thậm chí là Gin từng bị xem như đã lỗi thời trong vòng nhiều thập niên liền, thì ngược lại ngày nay, cung cách tiêu dùng đã thay đổi một cách sâu rộng. Thị trường rượu mạnh khởi sắc và không ngừng phát triển mạnh mẽ trong một thập niên qua. Nhờ vào các đợt tiếp thị, chiến lược quảng cáo tài tình, ngành sản xuất rượu mạnh đã thành công trong việc thay đổi hình ảnh, cũng như lối tiếp cận đối với người tiêu dùng.

Đặc biệt hơn nữa trong mắt của giới trẻ thích ''đu trend'', Whisky hay Cognac không còn lỗi thời như vào thời các thế hệ trước, mà lại phản ánh nghệ thuật sống (lifestyle) nhờ rượu cocktail và nghệ thuật pha chế mixology. Trên mạng Instagram hay Tik Tok, có cả hàng ngàn trang chuyên đăng hình và video về các kiểu pha chế này mà vẫn tôn trọng các quy định về mặt tiêu thụ rượu nơi giới trẻ.

Nguồn gốc lịch sử lâu đời của Hennessy 

Được thành lập vào năm 1765, Hennessy đã hoạt động trong vòng hơn hai thế kỷ như một công ty gia đình, xuyên qua 8 đời con cháu. Thế hệ đầu tiên là của ông Richard Hennessy, một người công giáo Ai Len từng là sĩ quan dưới triều vua Pháp Louis XV (1710-1774). Nhà quý tộc này khởi nghiệp tại Cognac, vùng Charente kể từ năm 1750 sau khi tham gia đội quân hoàng gia, giành chiến thắng trong trận đánh Fontenoy giữa Pháp và liên minh Anh-Áo (hiện thời là lãnh thổ Bỉ). Nhờ lập công trạng, ông Richard Hennessy được Vua Louis XV của Pháp ban cho một mảnh đất để gầy dựng cơ ngơi. 

Với sự giúp đỡ của một gia đình đồng hương Ailen tại Cognac, ông Hennessy bước vào ngành phân phối rượu mạnh. Nhờ có thân thế và quen biết nhiều trong giới quý tộc, ông dần dần trở thành người cung cấp cac loại rượu Cognac cho các vương triều, kể cả hoàng gia Pháp, quốc vương Anh George Đệ Tứ, dòng họ quý tộc Tayllerand hay Nga hoàng Alexandre Đệ nhất. 

Vài thập niên sau ngày thành lập, công ty Hennessy bắt đầu xuất khẩu rượu sang thị trường Mỹ (1794). Từ đầu thế kỷ XIX trở đi, nhãn hiệu này trở nên phổ biến trong thành phần thượng lưu quý tộc. Hennessy chính thức lập trụ sở tại thủ đô Luân Đôn năm 1840 để điều hành xuất khẩu. Sau khi đăng ký độc quyền thương hiệu và thành lập hệ thống phân loại rượu Cognac (chất lượng tùy thuộc vào niên hiệu cũng như cách xếp hạng từ một đến ba sao), hiệu Hennessy chính thức vươn ra toàn cầu nhờ xuất khẩu rượu mạnh sang thị trường Ấn Độ (1819), Úc (1852), tại Trung Quốc (1859), Nhật Bản (1868), Brazil (1869). 

Cognac XO, sản phẩm hàng đầu trong mắt thực khách châu Á 

Vào cuối thế kỷ XIX, Hennessy đã trở thành một nhãn hiệu nổi tiếng cấp quốc tế, vào thời bấy giờ, một nửa lượng rượu Cognac tiêu thụ trên thế giới đều mang nhãn hiệu cầu chứng của Hennessy và hiệu này dĩ nhiên bắt đầu bị sao chép với sự xuất hiện của nhiều loạt hàng nhái. Ban đầu là một công ty nhỏ thuộc dạng gia đình, Hennessy phát triển rất mạnh và nhanh nhờ vào tài điều hành của James Hennessy (trưởng nam) và Maurice Hennessy (cháu nội của ông Richard Hennessy). Vào năm 1817, ông James Hennessy chế biến loại Cognac ''Very Special Old Pale'' (goi tắt là VSOP) thể theo yêu cầu của quốc vương Anh George IV. Loại rượu này với hơn 4 năm tuổi có màu sắc và hương vị khác với loại Cognac thường dùng. 

Còn ông Maurice Hennessy chính thức khai sinh ra nhãn hiệu Cognac XO có nghĩa là Extra Old (hiểu theo nghĩa ''Thâm niên'') do rượu mạnh được cất giữ từ 10 năm trở lên. XO mở ra dòng sản phẩm lâu năm như Ancestral, Gold, Imperial… Còn các chai thượng hạng từ khoảng 6 năm trở lên mang tên Napoleon, Heritage hay Excellence. Nổi tiếng nhất ở Hoa Kỳ là loại Cognac hảo hạng Very Special (VS), khách Nga yêu chuộng dòng sản phẩm Napoleon, trong khi thực khách châu Á lại mê Cognac VSOP và nhất là Cognac XO. Loại có hơn 10 năm tuổi đã trở thành một thuật ngữ toàn cầu của rượu Cognac, không những chỉ để uống mà còn để chế biến các món ăn kể cả mặn lẫn ngọt.

Với hơn 1,5 tỷ euro doanh thu (102 triệu chai) trong năm qua, công ty Hennessy chẳng những tìm lại mức phát triển (tăng 28%) trước khi có đại dịch, mà còn thu hút được thêm nhiều thị trường mới. Về điểm này, Hoa Kỳ là thị trường quan trọng nhất đối với ngành sản xuất champagne và các loại rượu mạnh của Pháp : tăng 34% trong năm 2021 sau khi Mỹ dỡ bỏ các khoản thuế do chính quyền Trump đánh vào rượu vang, rượu mạnh và các thức uống có cồn đến từ châu Âu.

Theo đánh giá của công ty Fentimans, sở dĩ Hoa Kỳ có truyền thống tiêu thụ nhiều Cognac cũng như Champagne của Pháp, là vì kể từ những năm 1970, giới nghệ sĩ đã chọn hai loại rượu này như biểu tượng của một lối sống có đẳng cấp, sang trọng mà vẫn không ''xa hoa''. Hình ảnh này trụ lại trong nhiều thập niên và thâm nhập vào dòng văn hóa thành thị (urban), các thương hiệu Cognac hay Champagne nổi tiếng thường được nhắc đến trong các bài hát hay thu hình trong các video clip của những nghệ sĩ nổi tiếng của Mỹ như Drake, 50 Cent, Snoop Dogg hay Kanye West… Điều đó giúp duy trì uy tín của các thương hiệu Pháp. 

Về mặt doanh thu trong năm 2021, Pháp đã bán hơn 223 triệu chai Cognac (đủ hiệu) ra toàn thế giới, thu về hơn 3,6 tỷ euro. Trong số các quốc gia chuyên nhập khẩu Cognac của Pháp, dĩ nhiên Hoa Kỳ luôn về đầu với 115 triệu chai được bán trong năm qua. Mức tiêu thụ tại Trung Quốc, thị trường xuất khẩu thứ nhì của Pháp cũng rất cao, tăng gần 56%, tương đương với 34 triệu chai Cognac được bán trong một năm. Tại một số quốc gia khác, doanh thu ngành Cognac phát triển mạnh hơn 20% trên các "thị trường mới" chẳng hạn như Nam Phi, Nigeria và Ấn Độ, trong khi mức tăng này chỉ là khoảng 8% tại các nước châu Âu, vốn có truyền thống nhập khẩu các loại rượu mạnh của Pháp từ lâu.

Trong hơn hai thế kỷ, tám thế hệ con cháu của ông Richard Hennessy đã thành công trong việc duy trì cơ nghiệp của gia đình. Sau khi ông Maurice-Richard Hennessy, thành viên cuối cùng của gia đình này rời công ty Hennessy do đến tuổi về hưu, tập đoàn LVMH đã cử một người khác không phải trong dòng họ này lên điều hành Hennessy, từ cuối năm 2020. Ông Laurent Boillot từng là tổng giám đốc của hãng mỹ phẩm Guerlain của Pháp, nay có trọng trách duy trì một thương hiệu thuộc vào hàng ''di sản'' của Pháp. Thật ra kể từ năm 1971, Hennessy để có thể trụ vững trên một thị trường đầy cạnh tranh nhờ liên doanh với công ty Moët & Chandon chuyên sản xuất Champagne. Sau khi sát nhập với Louis Vuitton thành một tập đoàn vào năm 1987, Moët & Hennessy chính là hai trụ cột giúp cho LVMH của Pháp trở thành tập đoàn xa xỉ phẩm hàng đầu thế giới. 

Theo RFI